自己炒菜，京东杀向线下

全球富豪们，都玩上了线下餐饮。

7月21日，马斯克打造的全球首家特斯拉充电站餐厅，在洛杉矶好莱坞营业。

这家7X24小时全天候豪华餐厅，旨在实现马斯克边充电、边休闲的娱乐式体验。

马斯克并非一时兴起。从2018年有此念头，强如首富，也耗时7年方才功成。

相比马斯克花式餐饮店，刘强东的线下餐饮店来得迅猛，也更有噱头。

7月22日，京东宣布启动“菜品合伙人”招募计划。刘强东一出手，便要为“1000道菜”投出10个亿现金，并计划3年开出10000家七鲜小厨。

具体言，刘强东要买下1000个配方，每个配方保底投入100万元。有此配方后，京东便可轻易掌控上游食材供给，下游外卖配送，最终实现全流程自营。

在计划喊出之前，京东首家七鲜小厨早已落地运营。

据悉，京东首家七鲜小厨店铺位于北京长保大厦。目前主要提供特色小炒、意面小吃、炒饭炒粉等菜品，用户可线上下单，门店采取“外卖+自提”结合的无堂食经营模式。

另据天眼查显示，七鲜小厨的商标由江苏卓誉信息技术有限公司持有，该公司由宿迁京东佳品贸易有限公司100%控股。

我们不得不感叹京东的速度。全球首富马斯克花了7年时间搞出特斯拉餐饮店，而刘强东的餐饮帝国，只需一个月筹谋、便可兑现。

2025年6月，刘强东曾言，“再过一个月，京东外卖将很快出来一个跟美团完全不同的商业模式。”

某种程度上，刘强东确实做到了。通过买断菜品配方，京东实现了标准化的食材供给、生产与配送流程，将整个餐饮链掌控在自己手中。为完成3年万店的宏大目标，大干快上的京东人竟想到了买断“配方”这一讨巧方案。

重金砸下，市场溅出了水花。

7月22日晚间，七鲜小厨业务负责人刘斌透露彼时已有近7000位报名者。7月23日，京东黑板饭给出的最新数据是，有“2万多份报名”者。

京东给出了诸如嘉禾一品、紫燕百味鸡、朴大叔拌饭等潜在合作方，但毫无疑问“个体厨师”才是报名中的大多数。毕竟，100万奖励也是个不小的数字。

但市场同样也有截然想反的声音，“卖配方等于把自己的核心技术交出去，短期或有分成，但长期无异于自断手臂。”“刘强东这是在颠覆餐饮业，坚决不能卖配方。”

市场真实反馈如何，仍待时间验证。但刘强东的图谋与野心，正在不断暴露。

相比于外卖百亿补贴，京东线下干自营餐饮更具颠覆性，也更具可行性。

京东外卖的对手是美团以及淘宝闪购，在本已红海的外卖战场、面对如此强大对手，任谁短期内都难以突破。

但线下餐饮却是一个散兵游勇的江湖。这里既有诸如海底捞、西贝、老乡鸡这样的成名餐饮连锁，更有数以千万计的小餐饮、夫妻店。在资本、流量以及完整物流配送供应链冲击下，夫妻店或难有还手之力。

通过配方豪购，京东似乎牵住了行业的牛鼻子，具备将特色小微餐饮店改编为京东正规军可能。当然，在改编正规军同时，这些散兵的“番号”极可能被取消，最终变为一个分红的厨子。

此时，复盘刘强东打响的外卖大战，或可得出一个结论：线上外卖只是京东的先锋部队，线下自营餐饮才是王师主力。

自营医美，京东再下一城

与声势浩大的百亿外卖补贴、十亿豪购配方不同，近日京东健康旗下首个线下医美自营诊所京东医美（亦庄店）在北京亦庄悄悄开业。

没有大肆宣传、没有亿万投入，京东医美低调到尘埃之中。

今年618前夕，刘强东首次谈到做外卖、酒旅的逻辑时指出：“京东所有的业务只围绕供应链（展开）”。

彼时，刘强东提到了对医美的设想，“未来京东会有医美的供应链、医院的供应链，甚至街头的捏脚洗头等各种业态的供应链。”

但大多人没想到，京东自营医美诊所来的这么迅猛。

其实早在两个月前，也就是刘强东放话之前，京东医美亦庄店便开启了试营业，只是此前仅对京东内部员工开放。

目前，京东医美诊所主要提供诸如美白嫩肤、水光美塑、除皱瘦脸以及光电抗衰四大基础轻医美服务。此外，京东坚守平价策略，用一位京东医美人士的话术，我们的价格贴合成本价。

从前期试运营到如今的低调开业，市场能看出京东对自营医美的某种谨慎。毕竟，与外卖、酒旅行业不同，在直观印象中，医美是一个离京东核心业务距离较远的赛道。

但这并非言京东不重视医美板块。恰恰相反，京东对医美染指较早，所图甚大。

不同于多数互联网大厂早期悄悄引流，京东一上来便放出了大招。

2021年9月，京东健康与头部医美平台新氧大张旗鼓的共建医美频道，通过平台化运营快速聚合资源。

2023年，京东健康强化产业链整合。期间，京东健康与华熙生物、艾尔建等上游厂商达成直供合作，打造了鼻部整形、皮肤美容等超万个SKU。

2024年底，京东健康成立消费医疗业务部，对各大医美机构进行线下调研，为筹建自营诊所做足准备。今年7月，京东推出首家线下医美自营诊所，将线上问诊、线下服务的全链路彻底打通。

如此有节奏、有章法的进攻路线，透漏出京东不小的图谋。

按照艾媒咨询数据统计，2025年中国美容行业市场规模将突破4000亿元。按照复合增长率20%计，未来将是一个近万亿的产业赛道。

自然，包含阿里、美团在内的互联网大厂都盯上了这块蛋糕。

但不管是更早涉足的美团，还是更具生态协同优势、早早构建线上+线下医美矩阵的阿里，它们都对自营持保持了某种审慎，更多的是以流量、生态做文章，抢生意。

相比，京东选择了一条更重的自营路径。这种模式更易塑造品牌优势，但劣势是前期投入太大、回报周期更长。

自营式扩张，刘强东甩出王炸

线下餐饮、医美，只是京东近年战略扩张的一个缩影。

从早期电商、物流、金融、云计算板块，到如今的外卖、酒旅、短剧、家政、医美，京东横冲直撞，驶入各个赛道。

刘强东口中“京东所有业务围绕供应链展开”，所言不虚。但更接近事实的表述，是京东正在超越供应链，“无界扩张”。

在传统板块领域，京东的扩张策略主要是并购。比如物流领域，私有化达达、并购德邦物流；零售领域，收购五星电器；金融领域则是今年初拿下捷信消费金融65%股权........

但在诸如餐饮、医美等领域，京东的做法更多是亲自下场，大搞线下自营。

如上文所述，面对线下餐饮、医美机构这群散兵游勇，具备资源禀赋的京东更具优势。无论是在资金、流量还是互联网用户方面，京东都对线下餐饮店铺以及中小医美店形成了高维打低维的的态势。

相比线上火拼外卖大厂，京东的比较优势在线下。

回顾2010年前后两场3C大战，京东正式凭借线上供应链之利，先后对新蛋以及彼时家电零售巨头苏宁、国美形成了摧枯拉朽之势。

经过两轮大战，京东成了3C领域的王者，而一众线下数码城则慢慢消亡在历史长河中。

商战历来残酷，炮火中线下餐饮店感受颇深。

数据显示，目前线下餐饮处 在“高频迭代” 阶段，关店率高达40%。快餐品类尤甚，平均每分钟便有 1.09 家倒闭。

即便头部企业，生存也非常艰难。

7月19日，西贝创始人贾国龙在接受媒体采访时直言，“我们就想求生存，西贝2万员工都得发工资，这么多店也得正常开着。保持能够不亏损，打造一个品牌不容易，我们只能说先活着，看他们打吧。”

“外卖平台自己搞促销，最后我们一点定价权都没有，一点自主权都没有，完全被平台裹挟。”贾国龙担心的传统餐饮企业定价权的丢失，正在行业上演。

京东豪掷10亿买配方，既是一场平民造福行动，未尝不是新一轮的行业洗牌。无论如何，历史的车轮在加速转动，行业又要求变了。