国庆中秋双节刚过，一年一度的“双十一”大促已悄然启幕，比往年来得更早。

今年，抖音电商直接把双十一活动提前到了9月。“抖音商城中秋&双11活动”9月16日启动，一直持续到11月11日24点，算下来整整57天，史上“最长双十一”由此诞生。紧接着，10月上旬，京东、抖音、天猫、小红书等平台也相继启动双十一大促。在消费习惯转变、行业竞争加剧的背景下，今年的双十一已从单日爆发式促销，已经演变为一场贯穿数月的常态化消费节日。

值得关注的是，今年双十一期间，各大平台不约而同打出简单牌，“官方立减”“一件直降”取代了往年繁琐的“跨店满减”，一场旨在提升消费体验的“减法革命”正悄然进行。此外，即时零售作为新兴业态，今年伴随美团、京东、淘宝的外卖竞争而加速扩张，双十一期间，外卖与即时零售的高频需求有望为电商平台带来一定的流量协同效应，或对市场格局产生新的影响。

集体迈入“超长待机” 模式

一年一度的双十一购物狂欢节近日正式拉开帷幕，电商平台集体迈入 “超长待机” 模式。

9月16日，“抖音商城中秋&双十一活动”启动，10月7日，快手启动双十一预售，10月9日，抖音电商开启双11好物节。同样在10月9日，京东也宣布双十一开启，“现货开卖不用等”，成为历届京东双十一中最早开启、周期最长的一届。

随后，淘宝宣布，从10月15日开始双十一购物节，一直持续到11月14日，开启整整28天的超长购物狂欢。此前，天猫超市已在9月底率先开启双十一，并将走向近场闪购定为今年双十一的目标。

今年双十一电商平台提前开启主要为了抢占消费者、缓解物流压力并延长促销周期。电商投资人、海豚智库创始人李成东接受证券时报记者采访时表示，当前电商市场竞争激烈，平台经营压力大，且更多消费者参与直播购物，“双十一”的促销价值逐渐弱化，平台只得提前抢跑以提升业绩。

事实上，随着电商流量红利见顶，平台抢跑还可以提前锁定消费者的注意力与钱包份额，争取更多的订单。另外，商家也无须再将销量押注于一日，可以更科学地安排新品推广、库存清理与销售冲刺，使双十一日益融入“全年促”的有机体系。

大促提前能帮平台争取更多商家资源。商家双十一精力有限，先启动的平台筹备时间更足；而且过去10年大促越拉越长，提前抢跑能平抑流量峰值，减少服务器和物流压力，让配送更顺畅。

京东相关负责人表示，选择 10 月 9 日晚 8 点启动，既避免消费者熬夜，又衔接国庆假期消费需求，现货直发模式更是直击往年 “预售等货久” 的痛点。这种 “早启动、长周期、现货卖” 的策略，配合红包口令“红包到手989”的持续激励，有效提升了用户留存率，活动首日平台活跃用户较去年同期增长 42%。

另外，随着直播电商等新兴模式的快速发展，消费者的购物习惯也在发生改变，他们越来越倾向于在预售阶段就开始挑选商品，这使得平台有必要将活动时间提前，以适应这种新的消费趋势。同时，品牌商也期望借助更长的活动周期进行充分的市场预热和产品推广，从而实现销售增长的目标。

消费者体验竞争悄然加剧

双十一期间，电商平台之间的竞争手段丰富多样，价格战依旧是常见的策略之一。

比如，京东主打“又便宜又好”的理念，其活动节奏包括“抢先购”“开门红”“专场期”“高潮期”和“返场期”，并推出跨店每满300减50元的优惠措施，以及用户可每天领取额外补贴等福利。

唯品会在特定时段开展限时折扣活动，如10月21日晚8点、10月31日晚8点、11月10日晚8点的三次86小时限量爆款活动，且无需满减凑单，一件商品即可立享折扣。

天猫则提前10天开启预售，不仅延续了往年的跨店满减、官方立减等优惠方式，还特别设置了多波段销售爆发，旨在通过分阶段的促销活动，持续吸引消费者的关注和参与。

一个新的趋势是，各平台不约而同地聚焦“直接优惠”，复杂的跨店满减、定金膨胀等套路正在被抛弃。京东推出“官方直降+跨店满减”双组合，无需凑单即可享立减；天猫以“官方立减”为核心玩法，取消预售环节；抖音、快手、小红书均主打“下单即折扣”，以简化规则降低决策疲劳。

这一变化背后，是消费者理性化与“质价比”需求的崛起。熬夜凑满减、集中囤货的模式逐渐失宠，用户希望随时随地以透明价格购得优质商品。

曾经，单日爆发式的销售模式带来的服务器崩溃、物流拥堵、支付系统瘫痪等问题，倒逼平台拉长大促时长以分散压力。今年“双十一”战线的拉长，本质是对购物体验的一种优化。

另外，内容营销与种草经济（网络流行语，指通过社交媒体分享引发消费意愿并转化为实践行为的经济现象）也成为平台间重要的竞争手段，平台利用短视频、直播等形式展示商品特点和使用效果，激发消费者的购买欲望。如，抖音商城双十一活动分为抢先期和正式期，在正式期打造Big Day集中释放各项福利，借助主播的影响力带动商品销售。

即时零售成重要看点

今年“618”期间，即时零售首次以重要角色深度参与电商大促。而在今年“双十一”前夕，多家平台也在即时零售领域持续加码。可以预见，即时零售将成为本届“双十一”的重要看点。

10月9日，京东物流发布公告称，将以2.7亿美元从京东集团收购从事本地即时配送业务的子公司，此次收购将有助于京东物流加强“最后一公里”配送能力。此外，京东将即时零售纳入本届“双十一”促销范围，通过推出“秒送好物低至5折”等活动，借助“双十一”流量推动即时零售业务发展。

10月14日，据新京报报道，京东旗下外卖品牌七鲜小厨近日在美团外卖、淘宝闪购等平台低调上线。京东七鲜小厨此时选择入驻美团和淘宝闪购，或是基于流量需求与定位的调整。七鲜小厨在单一平台增长受限，而美团和淘宝闪购拥有庞大的用户流量与配送网络，能有效提升七鲜小厨的订单规模与品牌曝光。据了解，七鲜小厨定位合营品质餐饮制作平台，京东计划3年内在全国建设10000家七鲜小厨。

在阿里妈妈“双十一”策略增长云发布会上，阿里妈妈市场部及商业化运营中心品牌业务负责人虎豹对证券时报记者表示：“今年‘双11’将有千量级（数千家）品牌入驻淘宝闪购。”他进一步介绍，未来一段时间淘宝可能进行调整，用户在品牌旗舰店下单，可以选择以快递发货或者是通过即时零售配送货物，这种路径的变化，很可能带动平台流量的快速上涨。

专家表示，即时零售有望成为继零售电商、跨境电商、大宗品电商、生活服务电商、私域电商之外，电商最后一个“万亿级”存量市场。因此，即时零售也必将在“双十一”电商大战中显示出重要作用，成为京东、淘宝、美团、抖音等平台的新增长点。

根据最新的市场数据报告，2023年中国即时零售市场规模预计超过5000亿元人民币，同比增长约30%，到2025年可能突破8000亿元。据商务部研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》预测，随着5G和物联网技术的普及，市场预计将继续保持高速增长，未来五年我国即时零售市场规模有望突破2万亿元。

例如，在2024年双十一期间，即时零售订单量显著上升，例如某平台报告显示，订单同比增长40%以上，生鲜和快消品占比最高。用户群体以年轻消费者为主，25-35岁人群贡献了超过60%的订单。

中信证券最新研报认为，2025年即时零售伴随美团、京东、淘宝的外卖竞争而加速扩张。从各平台披露的双十一大促政策来看，京东、阿里均将即时零售纳入本届双十一大促范围。未来，即时零售或将拓展品类、融合社区团购与直播电商，形成“线上下单+本地履约”模式，成为电商争夺本地生活流量的重要抓手。

（经济观察网 李强/文）

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