2025年夏天，美的集团掌门人方洪波和小米集团创始人雷军，在家电江湖中再度交锋。8月底，美的集团交出上半年成绩单：营收2523亿元，同比增长15.7%；归母净利润首次突破250亿元大关，达260.14亿元，同比增长25.04%。

小米的家电业务跑得却更快。上半年，小米来自IoT与生活消费产品的收入达710.51亿元，同比大增50.7%。小米在财报里表示，业绩创新高主要是由于智能大家电收入增加所致，并重点表扬了空调业务的贡献。其中，第二季度空调出货量超540万台，同比增速超60%。

奥维云网数据显示，2025年7月小米空调线上市占率已达16.71%，超越格力，仅次于美的，排名第二。若以格力线上3488元的空调均价为参照，小米2513元的均价约占其72%。

这场由小米在2023年底挑起的价格战，已持续整整一年半。雷军曾称要用“极致性价比”重构家电行业格局，如今看来，他掌舵的小米在核心品类空调上，抢了不少传统家电巨头的蛋糕。

01、半年比小米多赚了30亿

“这台美的空调算上所有补贴，比去年省了七八百元。海尔洗烘一体机的优惠力度也特别大，便宜了1000多元。格力有的机型不光价格直降，还送好几年的免费清洗服务。”9月初，在天津河西区某家电电器卖场，一名工作人员向《财经天下》介绍了各家电品牌的优惠。

今年购置家电的消费者，正赶上好时候。随着2025年国家新一轮消费补贴政策落地，叠加各品牌自身促销力度，各地家电市场出现了多年未见的“折上折”盛况。小米是这场价格战中的激进者。在炎热的夏天，小米将1.5匹变频空调的价格，降至1290元历史低点，同时对冰箱、洗衣机等产品线全面降价。

这迫使格力、海尔、海信等传统家电巨头跟进。美的也加入了战局，旗下华凌品牌多款空调价格，降至1500元以下，部分机型甚至跌破千元。不过，上半年美的在降价的同时，净利润不降反升，实现了25%的高增长。

跟同行们横向对比来看，美的的领先优势更明显：上半年营收相当于2.59个格力电器、1.6个海尔智家、5.1个海信家电，甚至超过了格力电器和海尔智家的总和；归母净利润是格力电器的1.8倍、海尔智家的2.16倍、海信家电的12.52倍。

小米虽然凭借互联网思维，以及线上直销模式，吸引了对价格敏感的消费者，在销量和市场份额上实现高速增长，但从盈利能力来看，其与美的仍有差距：小米IoT与生活消费产品业务的毛利率，在2025年第二季度为22.5%，美的智能家居的毛利率在上半年是28.52%。从集团层面对比，上半年美的的净利润也比小米多31.85亿元。

“小米虽然采取激进的价格策略，在上半年抢占不少空调市场份额，但在一定程度上牺牲了短期利润。小米盈利更多依赖规模效应和后续的互联网服务。”在某家电巨头担任过管理层的王清告诉《财经天下》。在建设武汉智能家电工厂之前，小米主要采用典型的“代工”模式。

虽然轻资产模式很灵活，但也意味着，小米核心元器件的采购成本，以及代工厂的加工费用自己无法完全掌控，利润空间被上下游挤压。“没有自研能力的小米，难以做出差异化，也无法通过技术创新来降低成本。”王清坦言。

同样是打价格战，为啥美的能赚到更多钱？方洪波在2024年年报发布会上的一段话给出了答案，“价格战考验的是企业的整体能力，美的全产业链布局和数字化能力，让我们在成本控制上具有天然优势”。

美的从压缩机、电机等核心部件，到整机制造，再到物流销售的全产业链布局，让其能够在价格战中游刃有余。如美的空调压缩机的自供比例超过80%，电机的自供比例超过70%，这为其节省了大量成本。

数智化则是美的的另一张王牌。2025年上半年，美的制造业人工成本占营收比重同比下降0.33个百分点。公开信息显示，美的集团旗下有工厂已达到极高自动化水平，例如美的洗碗机灯塔工厂，实现了从原材料到成品的全流程自动化生产 。

除此之外，美的通过产品结构优化，提升了高端产品占比。美的集团高端品COLMO+东芝，在2025年上半年实现了超过60%的零售额增长，势头迅猛。高端产品的高毛利有效对冲了价格战的影响。

《财经天下》还了解到，美的在2025年上半年，通过集团整体的精细化管理，来维持甚至提升盈利能力。比如继续降本增效，进行了一系列组织架构优化和人员调整，裁撤与合并了一些小部门。“大部门一些组织架构的变动也经常会有。”美的一名员工透露。王清认为，其目的更多是战略聚焦和提升人效。

02、投资人为何不看好美的

“一天净赚近1.5亿，股价却跑不赢大盘。”2025年9月初，资深股民老张翻阅完美的最新半年报后，顺手清仓了持有的美的股票，“钱赚了一些，但故事不够性感”。

老张的选择并非个例。尽管美的上半年交出的成绩单亮眼，但其H股年内涨幅约20%，大幅落后于小米的58%，也低于恒生指数29%的涨幅。截至2025年9月初，美的集团动态市盈率在11~13倍，低于“港股十巨头”平均水平。资本市场用真金白银投票，表达了对这个家电巨头未来的保守和犹疑。

对此，美的也很苦恼，公司董事会秘书高书9月初在接受《中国企业家》专访时坦言：“我们最近股价表现不如大盘。美的属于比较稳健的股票，股价波动不大；在当前市场比较好的情况，投资者可能会选择成长更快的股票。我认为公司估值被低估了。”

从2025年上半年报来看，尽管在这一轮价格战中，美的通过多个策略守住了阵地，但毛利率同比下降0.84个百分点。与此同时，美的空调业务呈现“量增利减”的态势。

奥维云网数据显示，上半年，线上市场2200元以下价格段的销售份额已提升至35.2%，而2200~3000元中端价格段份额快速收窄。这意味着整个行业，包括美的在内的主要厂商，其销量增长在很大程度上依赖于低价位、低毛利机型的销售，而非高附加值的中高端产品。王清解释道，这主要是由2025年激烈的价格竞争所致。

不过，高书认为，资本市场尚未充分认识到美的B端业务的价值和潜力，美的集团估值未能完全反映其转型成果。近年来，为突破传统家电的增长瓶颈，美的大力布局新能源及工业技术、机器人与自动化等to B业务，试图打造“第二增长曲线”。

2025年上半年，美的to B新兴业务虽然实现高增速，但也处于低盈利的困境当中。如新能源及工业技术业务毛利率仅16.93%，低于智能家居业务11.59个百分点。该业务营业成本同比增长30.42%，高于营收增速1.81个百分点，呈现“成本跑赢营收”的局面。

其实，上半年的一些财务数据，也暴露出美的增长质量的问题。截至6月末，美的资产负债率64.04%，较上年末的62.33%上升1.71个百分点，主要因短期借款大增。短期借款余额510.25亿元，较上年末的310.09亿元增长64.55%。

面对美的喜忧参半的基本面，投资者陷入两难境地。一些投资者表示，愿意给转型的美的一些时间。虽然B端业务现在盈利不强，但美的布局长远。作为长期投资者，他们会给美的时间来实现价值重估。不过，老张的选择也代表了部分股民的心态。截至6月底，持有美的股东人数为27.72万，比2023年同期少了6.21万人。

看着美的的财报，老张心里跟明镜似的。这个家电巨头每天净赚1.5亿元，底盘还是很稳的。但老张很清楚一点：资本市场买的是预期，是未来。现在的家电市场，就像一锅熬了太久的粥，增量见顶，全是存量的厮杀。

老张的担忧并非空穴来风。家电行业的硝烟并未散去，反而在2025年愈演愈烈。

03、雷军的攻与方洪波的防

在这场混战中，对方洪波而言，最大的威胁并非来自传统老对手格力，而是跨界而来的小米。传统家电企业的核心盈利模式是通过销售硬件获取利润。价格战会直接冲击它们的利润表。

小米的模式是“硬件获客，生态盈利”，它可以用接近成本的价格销售空调、冰箱，甚至“不讲武德”的定价，目的在于快速获取用户，将其纳入小米家生态。一旦用户愿意为生态买单，就可能产生持续性的互联网服务消费。这种模式让小米承受价格战的能力，远强于传统家电企业。

北京的郭啸买了不少小米的产品。从之前的小米牌打印机、净化器、电吹风，再到今年以来的可视门铃、扫拖机器人等。“一个是便宜，二是用一个小米家就能远程操控。”正是在无数这样的消费者买单下，小米今年以来的增长速度，远超其他传统家电巨头。

这相当于从传统巨头口中直接抢夺蛋糕。从全渠道来看，奥维云网数据显示，今年7月，小米空调的销量市占率已达约10%，排名第四，紧随传统三强美的、格力、海尔之后。

“美的暂时能将小米甩开一段距离，但从长远来看，小米如持续在空调上打价格战，美的将面临巨大的挑战。”王清解释道，哪怕美的在空调研发上做了再多投入，小米产品质量被再多消费者吐槽，但只要小米空调依旧拥有极致性价比，以及高颜值的外观设计，它就不缺消费者。

王清曾经拆机过小米、美的的空调，他发现，两家空调的铜管厚薄不一样。“铜管越厚，空调能力越好。美的铜管要厚一些。”但问题是，少有终端消费者会自动去比对这些。也少有人会关注在短时间的制冷量，或者吹风距离这些重要指标上，美的和小米，以及格力等到底有什么不同。

方洪波和雷军作为美的和小米的掌舵人，他们对彼此公司和产品的公开评价，反映了两者之间既竞争又学习的复杂关系。雷军评价说，“美的是非常优秀的企业”，强调“相互学习，做更好的产品”。方洪波说“战术上重视，战略上不惧怕”，他还坦言，美的做了“三份共十几万字的研究报告”学习小米。

为了应对包含小米在内的竞争对手的进攻，2025年上半年，方洪波采取了一套“多线作战，攻守兼备”的组合策略。美的在空调这个主营业务上，进行了包括价格战在内的产品策略调整、渠道变革等。以渠道变革为例，上半年，美的线上线下同款同价，高管打造个人IP，拥抱短视频直播，积极布局抖音等新兴电商。就连低调的方洪波，也罕见地接受了媒体的专访，为自家企业站台。

为持续降本增效，美的另一名员工向《财经天下》透露，美的很多岗位慢慢转外包。之前是职能岗，现在生产岗也开始转。跟小米比，美的的人力成本还是高了。《财经天下》还了解到，美的还试图像小米一样在营销层面发力，重点会放在产品质量上。王清对此表示了担忧。

小米的营销在精准定位目标用户，以及营造社群氛围和用户参与感方面，取得了显著成效。这种深度绑定用户的互联网思维，正是以美的为代表的传统制造企业所要学习和适应的。面对小米这样的对手，方洪波和他执掌的美的，无疑正站在一个全新的十字路口。

这位拥有新闻背景、懂传播之道的掌门人，或许比任何人都更清楚小米叙事能力的可怕之处。这场较量，已不再是单纯的产品或价格之争，而是两种商业模式、两种思维体系的碰撞。资本市场等待的，是一个问题的答案：方洪波能否成功调和“制造业基因”与“互联网思维”，带领美的这艘巨轮穿越硝烟？

（文中人物郭啸、王清、老张为化名）

（作者 |易浠，编辑 |吴跃，图片来源 | 视觉中国，本内容来自财经天下WEEKLY）